By Khanzalani
SELISIK.COM – Pada tahun 2019, Tesla berada dalam posisi bahagia menjadi pemimpin dengan volume tinggi dan harga premium di pasar kendaraan listrik (EV) global. Pengiriman sebanyak 367.500 mobil mewakili pertumbuhan 50% dibandingkan tahun 2018.
Jumlah tersebut termasuk 92.550 unit mobil Model 3 berukuran sedang dan 19.450 unit kendaraan Model S dan X berukuran lebih besar selama kuartal keempat, yang menyiratkan pertumbuhan kuat di masa depan dan menghasilkan pendapatan tahunan sebesar US$$24,5 miliar (£19,4 miliar).
Pada tahun yang sama, Tesla mengumumkan Cybertruck. Kendaraan baru yang tampak futuristik ini mewakili perpindahan pertama perusahaan ke truk ringan/pikap . Pengiriman awalnya direncanakan pada tahun 2021.
Namun Cybertruck mengalami penundaan terkait hal-hal seperti bobot, sehingga sulit mencapai jangkauan baterai yang memadai, dan melonjaknya harga kaca antipeluru – sekarang hanya tersedia sebagai tambahan. Pengiriman akhirnya dimulai pada 30 November, yang berarti tahun 2024 akan menjadi tahun produksi penuh pertama.
Tesla secara bersamaan sedang mengelola transisi yang sulit. Dulunya merupakan pendatang baru yang melakukan disruptif dan menulis ulang peraturan, kini perusahaan ini berusaha melindungi volume penjualan dan margin keuntungan. Strategi pertumbuhan yang sibuk telah menyebabkan gigafactory baru di Shanghai yang mulai berproduksi pada awal tahun 2020, ditambah dua pabrik lainnya di dekat Berlin, Jerman dan Austin, Texas, yang keduanya dibuka pada tahun 2022.
Pada tahun 2023, Tesla memperkirakan dapat menjual 1,8 juta kendaraan secara keseluruhan, sekitar dua kali lipat penjualan tahun 2021. Namun segala sesuatunya dapat berubah dengan sangat cepat di industri ini, dan Tesla menghadapi tantangan berbeda di tiga pasar utamanya di Tiongkok, Eropa, dan Amerika. Pertanyaan besarnya adalah apakah Cybertruck dapat menyelesaikan masalah tersebut.
Penjualan unit Tesla 2016-23
Kerusakan pasar
Di Tiongkok, Tesla menghadapi banyak pesaing, kelebihan kapasitas dalam produksi baterai, dan perubahan peraturan pemerintah mengenai insentif dan pajak pembelian. Akibatnya, mereka melakukan “penetapan harga dinamis”, memangkas biaya Model 3 dan Model Y.
Hal ini telah meningkatkan penjualan unit, tetapi Tesla kini berada jauh di urutan kedua di belakang BYD yang berbasis di Shenzhen, dalam hal gabungan kendaraan hibrida dan kendaraan listrik penuh. Pangsa kendaraan listriknya turun dari 15% pada tahun 2020 menjadi 10% pada tahun 2022, dan masih terus menurun .
Pendapatan Tesla berdasarkan wilayah (2022)
Di Eropa, Tesla juga telah memangkas harga pada tahun 2023, sambil mempertahankan keseimbangan volume-premiumnya secara luas. Hal ini merupakan tantangan besar bagi produsen yang sedang naik daun: memproduksi dalam volume yang lebih tinggi akan mengurangi biaya, namun mengikis eksklusivitas dan oleh karena itu kemampuan untuk mempertahankan harga premium.
Pada awal tahun 2023, seperti dilansir theconversation, Tesla telah menguasai sekitar 20% pasar kendaraan listrik, secara signifikan mengungguli pesaingnya dalam hal volume dan premium, serta meningkatkan pangsa sekitar 2 poin persentase dari tahun ke tahun.
Namun, Cybertruck mungkin tidak akan menghasilkan lebih banyak pertumbuhan di Eropa. Pickup Amerika adalah produk marjinal di sana, dianggap tidak cocok untuk banyak kota di Eropa. Memang, Paris sedang mempertimbangkan biaya parkir yang lebih tinggi untuk kendaraan listrik dengan berat lebih dari 2 ton, termasuk Cybertruck yang konon berbobot 3,3 ton .
Penjualan kendaraan Tesla berdasarkan wilayah (2022)
Di AS kendaraan ini sangat penting. Sekali lagi, Tesla memangkas harga secara signifikan di sana pada awal tahun 2023. Kemampuan perusahaan untuk memberikan tekanan pada pesaingnya dengan cara ini mencerminkan pengalaman produksinya dan kepemilikan rantai pasokannya yang terkenal. Penjualan unit Tesla di AS naik 26% YoY, namun seperti di Tiongkok, penjualan unitnya kalah bersaing dengan kompetitor: turun menjadi 57% dari 67% pada tahun lalu.
Segmen pick-up Amerika penting bagi upaya Tesla untuk mempertahankan positioning merek premiumnya dengan memperluas portofolio produk. namun mobil pick-up juga merupakan sumber penting bagi profitabilitas produsen “tiga besar” AS. Non-EV didominasi oleh Ford (F-series), GM (Chevrolet Silverado) dan Stellantis (Dodge Ram).
Para petahana tersebut tidak membuang waktu sejak Cybertruck diumumkan. Ford meluncurkan F-150 Lightning pada Mei 2021, dan pada tahun 2024 memperkirakan produksinya mencapai 150.000 unit per tahun . khusus Pick-up GM GMC Hummer EV diluncurkan oleh GM pada tahun 2022. Silverado EV juga akan memasuki pasar pada pertengahan tahun 2024, begitu pula Dodge Ram dalam format EV murni dan range-extender.
Pendatang baru lainnya yang disruptif juga sibuk, meskipun perusahaan seperti Lordstown Motors dan Canoo mengalami kesulitan. Yang paling menonjol, meski masih belum menguntungkan, adalah Rivian yang berbasis di California dengan varian pick-up listrik R1T dan SUV R1S. Rivian diperkirakan akan memproduksi sekitar 50,000 kendaraan pada tahun 2023 secara keseluruhan.
Prospek truk siber
Tesla memiliki kemewahan dengan melaporkan 2 juta reservasi untuk Cybertruck, dengan daftar tunggu selama lima tahun. Meskipun demikian, kendaraan ini akan menguji apakah perusahaan dapat terus menggabungkan volume dengan harga premium.
Kini akan ada dua model, karena varian motor tunggal dengan spesifikasi terendah sepertinya sudah tidak ada lagi . Cybertruck tri-motor premium kemungkinan akan dibanderol dengan harga US$80.000. Beberapa inovasi pada kedua model tersebut, seperti panel bodi baja tahan karat, tampaknya lebih merupakan sensasi pemasaran daripada logika teknik.
Gayanya bersifat polarisasi, dan mungkin tidak menarik bagi segmen tradisional yang konservatif. Klaim kinerjanya mengesankan, tetapi mungkin tidak diperlukan – kemampuan menarik 6,4 ton jarang berguna.
Cybertruck akan memiliki keunggulan teknologi baterai untuk saat ini, dan akses ke jaringan supercharger Tesla yang luas dan andal . Tesla bertujuan untuk memproduksi 200,000 unit pada tahun 2024 dan berpotensi 250,000 pada tahun berikutnya. Jika hal ini dapat dipertahankan, maka perusahaan akan kembali mencapai posisi premium dalam produk volume.
Namun pada tahap ini, ada kekhawatiran. Model pra-produksi awal dilaporkan mengalami berbagai masalah kualitas seputar pemasangan dan penyelesaian, termasuk celah panel yang besar dan bervariasi, serta gelembung atau cacat lain pada lapisan plastik yang diterapkan pada panel eksterior. Mereka yang berkecimpung dalam industri mungkin ingat Ford Edsel . Gaya yang tidak biasa serta berbagai masalah produksi awal mengakibatkan salah satu bencana industri klasik untuk mobil yang dianggap paling canggih ini di akhir tahun 1950-an.
Banyak yang mengendarai Cybertruck. Akan semakin sulit untuk mencapai pertumbuhan yang kuat berkat Model 3/Ys dan Model S/Xs. Tesla telah berbicara tentang memperkenalkan EV entry-level dengan harga sekitar £18,000, tetapi tidak selalu memenuhi janji-janji sebelumnya.
Jika hal ini belum terwujud pada tahun 2025, Tesla akan memiliki lini produk yang menua dan kebutuhan untuk menambah daya tarik pada merek tersebut. Perusahaan akan melindungi pangsa pasarnya dari sejumlah pesaing baru dan kebangkitan kembali merek-merek lama. Tanpa kesuksesan Cybertruck yang besar, perusahaan akan semakin sulit mengatasi kesenjangan volume-premium.
